encantamento do cliente

Muitos gestores ainda acreditam que aumentar o valor do acionista – sua principal orientação – exige a exploração dos relacionamentos com o cliente. Assim, eles aumentam preços quando podem, cortam serviços ou qualidade dos produtos para diminuir custos e aumentar margens.

Em vez de focar na inovação e melhoria de valor para o cliente, usam sua criatividade e energia para encontrar maneiras de extrair valor desses clientes. Infelizmente, alguns até se valem de mentiras e fraudes para atingir seus objetivos, muitas vezes através de práticas contábeis questionáveis. É lamentável que, em pleno século XXI, até mesmo homens de negócios honestos acreditam que não podem ser transparentes com os clientes. Contrariando toda a dinâmica atual do mercado.

Embora o discurso seja de oferecer uma experiência memorável ao cliente, entretanto, a prática, lamentavelmente, ainda está um pouco distante do discurso. Em suma, as empresas enxergam seus consumidores como adversários, que devem ser coagidos, explorados ou manipulados conforme a situação permitir.
A regra de ouro – trate os outros como você gostaria de ser tratado – é tida como irrelevante em um mundo extremamente competitivo. Só que não! Quanto mais avança a modernidade e a competitividade, mais se faz necessário o uso na prática, dessa regra.

Os clientes não são apenas meios para se atingir um fim – o combustível que produz altos lucros. Essa visão não faz sentido.  As empresas que acreditam nessa filosofia estão rumando para lucros ruins, nos quais o crescimento verdadeiro é impossível. O mundo dos negócios não se tornou a principal instituição da civilização ocidental graças ao seu poder de extrair lucro das pessoas. A genialidade de um negócio está na “liberdade e justiça para todos”.

Os fundamentos dos bons negócios estão na habilidade de se organizar relacionamentos voluntários que beneficiem e contribuam de forma produtiva com a comunidade na qual essas empresas estejam inseridas. Empresas que toleram os lucros ruins se tornarão irrelevantes, não sem antes causar prejuízos a seus clientes, empregados, fornecedores, investidores, à economia e à sociedade.

O que é preciso para mudar a situação? As faculdades de Administração e áreas afins já ministram cursos sobre ética nos negócios. Governos de vários países aprovaram leis – em especial a Sarbanes-Oxley em 2002 que exigem regulamentações e supervisão mais rígidas.

A Securities and Exchange Comission – a CVM americana – já há algum tempo, tem sido implacável. Empresas bem intencionadas criaram comitês de compliance e exercem controles mais rígidos. Nenhuma dessas medidas gerou qualquer efeito observável nos relacionamentos com o cliente.

A verdade é que não precisamos de regulamentações mais rígidas. Elas já estão, em grande parte, formuladas. Não precisamos de comitês de compliance ou curso sobre ética, e é fácil saber a verdade sobre determinada situação. O que as empresas precisam é de um processo simples, eficaz e confiável de feedback que permita aos mercados recompensarem as organizações que pratiquem a regra de ouro e estabeleça penalidades àquelas que não a cumprem.

As empresas precisam de um único número simples e confiável, que seja coletado e divulgado de forma consistente, e que mensure quantos clientes amam fazer negócios com elas e quantos não gostam delas. Elas precisam de um número que encoraje seus executivos e todos os que influenciam suas decisões – outros empregados, investidores, clientes – que eliminem políticas antiéticas e gestores ruins, que resolvam problemas e tragam novas maneiras de encantar as pessoas que compram delas.

Em resumo, precisam agir logo sobre a coleta e divulgação de feedbacks precisos de seus clientes – para saber quais os índices de promotores ou detratores de sua marca. As recompensas serão substanciais.

A maioria das empresas tentam crescer de forma consistente, mas apenas algumas conseguem. A razão é que crescimento e lucro de curto prazo constituem, frequentemente, uma antítese. Quase 80% das maiores empresas do mundo não atingiram crescimento de 5% ao ano em décadas passadas. Algumas e não poucas conseguem aumentar seus lucros de curto prazo utilizando-se de práticas focadas em lucros ruins e não em relacionamentos saudáveis com os clientes. Nenhuma empresa pode fazer isso e atingir crescimento sustentado, pois os clientes ficam ressentidos e migram para a concorrência na primeira oportunidade.
Sem uma métrica confiável para a qualidade de relacionamento com os clientes, os gestores esquecem sua importância. Eles caem na armadilha de achar que o único objetivo são os lucros, pois é dessa forma que seu desempenho é avaliado. Assim, é inevitável registrar lucros ruins.  É por isso que muitas empresas não crescem consistentemente e outras, apresentam índices de crescimento medíocres.

Algumas empresas focam a participação de mercado, supondo que se ela aumenta, a empresa está satisfazendo cada vez mais seus clientes. A participação de mercado por si só não significa isso. As empresas podem aumentar sua participação por um tempo por meio de publicidade, descontos, novos programas de comercialização, fusões, aquisições e outros. Isso não significa de maneira nenhuma, que elas estão encantando seus clientes, pelo contrário: as empresas líderes em participação de mercado usam seu poder para explorar o relacionamento com os clientes.

Por outro lado, há empresas que descobriram que lucros bons e consistentes, se atingem pelo encantamento do cliente. Isso se dá pela busca da melhoria contínua na qualidade do relacionamento com os clientes – proporcionando-lhes experiências memoráveis. Como consequência, desfrutam de: cada vez mais recomendações, recompras, alto índice de fidelização do cliente, compromisso e criatividade, publicidade espontânea no mercado, defesa de marca, etc. Apontar um caminho para que as empresas consigam gerar lucros bons e consistentes pelo encantamento de seus clientes, é uma premissa do MBA – Marketing, Inovação & Inteligência Comercial, um curso da BSSP, uma instituição antenada com as mais modernas práticas mercadológicas – alinhando conhecimento acadêmico com vivência corporativa.

Fonte: por Tércio Vitor*, para CollBusiness News, em 21.01.2020

* economista, pós graduado em Gestão de Marketing e professor universitário da BSSP.